大約一個(gè)世紀(jì)以前,福特汽車公司成為美國(guó)汽車制造商的代名詞。對(duì)于所有人來(lái)說(shuō),福特的Model T車型都是第一款成功的汽車,而其創(chuàng)始人亨利·福特(Henry Ford)則是歷史上最偉大的商人。
通用雪弗蘭Bolt電動(dòng)汽車
當(dāng)時(shí),通用汽車公司還是個(gè)雜亂無(wú)章的品牌,而福特則在不斷前進(jìn)。可是到20世紀(jì)20年代,阿爾弗雷德·斯隆(Alfred Sloan)接任通用公司總裁時(shí),一切都發(fā)生了變化。斯隆重組了通用汽車,使之成為我們現(xiàn)在公認(rèn)的第一家管理專業(yè)的全球性企業(yè)集團(tuán),即現(xiàn)代公司的典范。
隨著通用公司將其汽車推向各個(gè)層次的客戶,其品牌逐漸成為一股不容忽視的力量。這一理念與福特公司的理念形成了鮮明對(duì)比,福特汽車向你出售任何你想要的汽車,只要它是黑色Model T即可。
斯隆的思想與戰(zhàn)后美國(guó)消費(fèi)文化完美契合,這使得其在20世紀(jì)50年代達(dá)到頂峰,控制了美國(guó)半數(shù)汽車市場(chǎng)。福特雖然沒(méi)有完全消失,但其已經(jīng)滑落為第2位。
特斯拉出場(chǎng),看起來(lái)像是個(gè)大贏家
特斯拉電動(dòng)汽車首席執(zhí)行官伊隆·馬斯克(Elon Musk)與Model S
在隨后的幾十年里,隨著美國(guó)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,許多通用的競(jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。當(dāng)該公司最終不得不接受政府的救助,并在2009年宣布進(jìn)入破產(chǎn)程序時(shí),在某種程度上,人們對(duì)該公司有種輕微的“幸災(zāi)樂(lè)禍”的感覺(jué)。通用是個(gè)“邪惡帝國(guó)”,它終于“遭到了報(bào)應(yīng)”。
有趣的是,當(dāng)通用汽車宣布破產(chǎn)保護(hù)時(shí),特斯拉幾乎剛剛擺脫自己的破產(chǎn)危機(jī)。幾年后,它推出了Model S車型,顯然從通用的Model T獲得靈感。2010年,通用和特斯拉都進(jìn)行了IPO。特斯拉股價(jià)上漲了1000%,而通用汽車的股價(jià)只上漲了34%。
特斯拉看起來(lái)像個(gè)大贏家,而通用汽車看起來(lái)像個(gè)失敗者,這就是特斯拉粉絲和“顛覆”愛(ài)好者們看到的故事。曾是分析師的風(fēng)險(xiǎn)投資家基尼·蒙斯特(Gene Munster)認(rèn)為,特斯拉可能占據(jù)美國(guó)汽車市場(chǎng)65%的份額,每年銷售1100萬(wàn)輛汽車。
這是一種荒謬的夸張說(shuō)法,但它凸顯了圍繞特斯拉前景的瘋狂熱情。當(dāng)然,它也忽略了競(jìng)爭(zhēng)。隨著特斯拉變得越來(lái)越壯大,它將不得不在本已競(jìng)爭(zhēng)殘酷的美國(guó)汽車市場(chǎng)面臨更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。通用是市場(chǎng)上最大的玩家,而它也只不過(guò)占20%的市場(chǎng)份額。
特斯拉承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn),卻未得到豐厚回報(bào)
通用汽車公司首席執(zhí)行官瑪麗·巴拉(Mary Barra)
目前,特斯拉還沒(méi)有遇到任何實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)樵陔妱?dòng)汽車只占全球汽車市場(chǎng)1%份額時(shí),沒(méi)有人想把錢投到這個(gè)領(lǐng)域。但隨著特斯拉的壯大(2017年交付10萬(wàn)輛汽車),老牌汽車制造商已經(jīng)開始關(guān)注特斯拉作為電動(dòng)汽車領(lǐng)域“先發(fā)球員”所取得的進(jìn)展和收獲。
當(dāng)福特開始大規(guī)模生產(chǎn)大眾車型的時(shí)候,沒(méi)有人能確定汽車是否會(huì)大規(guī)模流行起來(lái)。但是亨利·福特明白,人們真正想要的是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“快馬”,而他可以做到。但就像許多心思復(fù)雜的空想家一樣,福特想完全控制自己的愿景。而另一方面,斯隆正在審視市場(chǎng),并在考慮通用如何為其服務(wù)。福特承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn),通用則從中獲利。
如今,通用汽車公司首席執(zhí)行官瑪麗·巴拉(Mary Barra)被視為自斯隆以來(lái)最令人印象深刻的領(lǐng)導(dǎo)者,她正準(zhǔn)備將特斯拉轉(zhuǎn)變?yōu)?1世紀(jì)的福特。同樣,特斯拉也不會(huì)在這種情況下完全消失,就像福特在20世紀(jì)50年代沒(méi)有消失一樣。但特斯拉遠(yuǎn)未占據(jù)主導(dǎo)地位,它只在美國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地,這還是假設(shè)它能提高制造產(chǎn)能的前提下。
在汽車行業(yè),規(guī)模生產(chǎn)才是最重要的,主要汽車制造商都擅長(zhǎng)大規(guī)模量產(chǎn)汽車。而特斯拉卻不具備這樣的能力,盡管它在打造一個(gè)遠(yuǎn)比通用、豐田或大眾好得多的引人注目的故事,但在設(shè)計(jì)和制造數(shù)百萬(wàn)輛汽車的艱巨任務(wù)方面,特斯拉卻顯得力不從心。
在進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí),上述模式依然適用。在過(guò)去兩年里,通用汽車已經(jīng)引入特斯拉首創(chuàng)的每件東西,甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于總部位于帕洛阿爾托的汽車新貴,除了特斯拉的核心業(yè)務(wù)——售價(jià)10萬(wàn)美元的豪華電動(dòng)汽車。
特斯拉的短板
通用旗下Cruise5級(jí)無(wú)人駕駛汽車沒(méi)有方向盤
上周,通用旗下子公司Cruise推出了一款全自動(dòng)駕駛電動(dòng)汽車,可以應(yīng)付舊金山錯(cuò)綜復(fù)雜的城市環(huán)境。這款車沒(méi)有方向盤,也不需要人類司機(jī)駕駛,因此,如果通用汽車能夠獲得政府批準(zhǔn),并在叫車服務(wù)系統(tǒng)中運(yùn)行,它將成為第一款投入商業(yè)應(yīng)用的5級(jí)自動(dòng)駕駛汽車。
特斯拉的自動(dòng)駕駛儀(Autopilot)目前最好的半自動(dòng)駕駛技術(shù),但它只是2級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。盡管與通用汽車一樣,自動(dòng)駕駛儀也被內(nèi)置在特斯拉的汽車?yán),但它遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到全自動(dòng)駕駛的水平。
在大眾電動(dòng)汽車市場(chǎng)上,通用汽車也擊敗了特斯拉。雖然伊隆·馬斯克(Elon Musk)和他的團(tuán)隊(duì)努力讓Model 3在慘淡的開局后走上正軌,但通用汽車的雪佛蘭Bolt自2016年首次亮相以來(lái),銷量就在穩(wěn)步增長(zhǎng)。到Model 3產(chǎn)量上來(lái)時(shí),通用汽車將會(huì)準(zhǔn)備推出更新的Bolt,并將在2023年之前引進(jìn)20款新的電動(dòng)汽車。
特斯拉有著宏偉抱負(fù),打算相繼推出半掛卡車、皮卡、小型SUV以及全新的跑車,但它只有一家工廠,沒(méi)有辦法與通用汽車這樣的制造業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。
有鑒于此,許多分析師認(rèn)為,通用有能力將特斯拉擠出汽車行業(yè),只是還沒(méi)有到適當(dāng)時(shí)機(jī)。讓特斯拉消失仍然沒(méi)有意義,傳統(tǒng)的汽車行業(yè)實(shí)際上是在通過(guò)支持特斯拉取得成功。但通用汽車不再站在原地不動(dòng),坐視特斯拉占領(lǐng)新的市場(chǎng)。
保持靈活并非總是優(yōu)勢(shì)
福特汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特(Henry Ford)
對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō),現(xiàn)在已經(jīng)與2009年完全不同。該公司的核心業(yè)務(wù)——豪華電動(dòng)汽車依然是可持續(xù)的,并且獲利豐厚。它不需要制造新的汽車,也不需要以較低利潤(rùn)出售數(shù)百萬(wàn)輛低端汽車。Model 3看起來(lái)更像是價(jià)值5萬(wàn)美元的汽車,而不是價(jià)值3.5萬(wàn)美元,也許它應(yīng)該屬于價(jià)值5萬(wàn)美元的小轎車,利潤(rùn)為15-20%。
特斯拉總是保持靈活的商業(yè)模式,充滿創(chuàng)意。但在汽車行業(yè),保持靈活并非總會(huì)優(yōu)勢(shì)。不管汽車是燃油還是以電為動(dòng)力,是否有方向盤都是如此。汽車是工業(yè)生產(chǎn)進(jìn)程的產(chǎn)物,現(xiàn)代通信技術(shù)(硅谷的核心業(yè)務(wù))可以并入汽車,但如果沒(méi)有輪子、窗戶和保險(xiǎn)杠,你就沒(méi)有其他東西可賣了。
正如福特在制造領(lǐng)域的創(chuàng)新能力那樣,特斯拉在
電池、傳動(dòng)系統(tǒng)和軟件方面的創(chuàng)新也很出色。它創(chuàng)造了現(xiàn)代的電動(dòng)汽車,并在銷售方面取得成功,同時(shí)也在努力成為無(wú)人駕駛領(lǐng)域的參與者,但它即將看到自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)消失。
讓我們明確一點(diǎn):這并非意味著特斯拉會(huì)消失,目前還遠(yuǎn)未達(dá)到那樣的地步。但這確實(shí)意味著,該公司在成為汽車制造商的同時(shí),將面臨一個(gè)全新的迷人世界。
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