戴夫是一位新西蘭車主,出于工作(送報紙)要求,他與同伴每天需要行駛1200公里來回,由此產(chǎn)生高達每年7.5萬新西蘭元的車輛養(yǎng)護費。而選擇上汽大通V80后,這筆費用大幅下降了5.5萬新西蘭元。
因此在創(chuàng)造了200天20萬公里無大修的記錄后,他給上汽大通發(fā)去了感謝信。至今,他已購買過3輛V80,行駛總里程達到100萬公里。
在全球汽車工業(yè)增長態(tài)勢低迷的背景下,中國車企在走出去的過程中往往遭遇不少瓶頸。而上汽大通已經(jīng)在其重點布局的澳新、歐洲、東盟、南美與中東這五大市場,逐漸占穩(wěn)腳跟,甚至可以和主流外資品牌如豐田、奔馳等同臺競爭。
2016年,在商用車市場海外出口全年同比下降23%的背景下,上汽大通海外出口銷量逆流而上,突破7,008輛,同比增長47%。年銷售從2,820臺跨越式發(fā)展至2016年的46,123臺,復(fù)合增長率達63%;年出口量從241臺增長至2016年的7,008臺,增長了幾十倍。
對此,上汽大通分管海外業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)姚力挽及其團隊中各區(qū)域負責人均表示,這些成績的取得,與上汽大通自成立初就堅定布局海外市場,對標國際標準強勢進入海外中高端市場等戰(zhàn)略密不可分。
盡管初入很難,但成功突破后收獲也是不小。在與全球發(fā)達國家的標準對標的同時,前瞻性的戰(zhàn)略布局也可以反哺國內(nèi),互為補充。
在發(fā)達地區(qū)中高端市場做
“海外經(jīng)營”
中國傳統(tǒng)車企在海外市場的拓展過程中,往往遵循“先易后難”的原則,從低端市場切入,產(chǎn)品大部分向發(fā)展中國家輸出,以迅速搶占當?shù)氐氖袌龇蓊~。
成立于2011年的上汽大通卻不走尋常路,在最開始就采取“先難后易”的海外經(jīng)營模式,于2013年首次登陸澳新地區(qū)。自成立之初,就采取國內(nèi)和海外市場同步推進的策略,產(chǎn)品出口海外從十幾個品種到一百多個品種,覆蓋柴油、汽油、純
電動車等。
雖然高端市場起步困難,但一旦有了積累,就能有利潤、可持續(xù)性和正向的口碑。中國汽車工業(yè)咨詢委員會主任安慶衡認為,八年前收購英國LDV后,上汽大通的國際基礎(chǔ)就已經(jīng)非常扎實。
也因此,上汽大通的海外戰(zhàn)略一開始就瞄準了澳新地區(qū)和歐洲地區(qū),盡管這些地方都是世界發(fā)達國家的高準入標準和高技術(shù)要求。目前上汽大通所在的澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭等市場,每年市場份額都在穩(wěn)定持續(xù)上升,海外發(fā)達國家市場已經(jīng)成為上汽大通海外銷售的最大來源。
在澳新地區(qū),2016年上汽大通整體銷售3183臺。在澳大利亞,上汽大通已經(jīng)成為排名第一的中國汽車品牌。在新西蘭,上汽大通2016年在細分市場占到17%的市場份額,2017年1-6月,市場占有率已突破18.3%。據(jù)內(nèi)部預(yù)測,澳新地區(qū)2018年銷售總量預(yù)計將突破一萬臺。
澳大利亞聯(lián)邦汽車工業(yè)協(xié)會顯示,2016年,豐田輕型商用車在當?shù)厥袌稣急葹?8.5%,居首位,上汽大通的市場占比約為5%,僅次于豐田,和奔馳的份額不相上下。
2017年上半年,澳新區(qū)域升級為澳新大區(qū),區(qū)域管理模式同步升級。目前,澳新大區(qū)銷量占據(jù)了上汽大通海外總體銷量的近50%。
而歐洲,是上汽大通寄予較大希望的市場。
在歐洲,上汽大通整車出口累計已超過3000臺:上汽大通已于2016年4月全系登陸英國市場;在愛爾蘭,上汽大通在進入市場一年左右的時間就取得了6.9%的市場份額。
憑借在歐洲右舵市場累積的良好形象和口碑,今年下半年開始,上汽大通將持續(xù)以高標準、嚴要求的電動車產(chǎn)品,批量打入歐洲左舵市場,“這會帶來很大的1+1>2的正向效應(yīng)。”上汽大通海外業(yè)務(wù)部總監(jiān)告訴筆者。
據(jù)了解,上汽大通在傳統(tǒng)的右舵市場英國,已經(jīng)有較好的銷售和一定的市場占有率,在歐洲大陸區(qū),今年下半年會首先引入電動車產(chǎn)品,“因為歐洲大陸區(qū)域?qū)τ谔寂欧藕铜h(huán)境以及對于品質(zhì)要求特別嚴,首先以高標準、嚴要求的電動車產(chǎn)品來批量地打入歐洲左舵市場,效果會更好。”
這樣的做法,和上汽大通一直以來通過海外市場為國內(nèi)做技術(shù)儲備的策略一脈相承。
而且區(qū)別傳統(tǒng)的以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的海外銷售,上汽大通的模式從一開始就是“海外經(jīng)營”,“不僅僅是進行汽車產(chǎn)品銷售,而是形成從品牌投入到售后服務(wù)的完整體系建設(shè),與國際一流品牌同臺競技。”姚力挽說。
“五塊市場”響應(yīng)“一帶一路”倡議
除了澳新、歐洲市場,作為中國標桿車企,上汽大通在東盟、中東和南美地區(qū)均有布點,積極響應(yīng)中央提倡的“一帶一路”倡議。
2013年,國家主席習近平提出“一帶一路”倡議,上汽大通成為最早、最迅速響應(yīng)這一倡議的中國汽車品牌之一。
上汽集團副總裁藍青松表示:“跟隨‘十三五’計劃,上汽集團將全球化作為重點發(fā)展方向。上汽大通作為集團海外發(fā)展計劃的重要一部分,將會承擔相應(yīng)的責任,努力做好五塊市場。”這五塊市場和 ‘一帶一路’建設(shè)方向有多處重合。
2017年上半年,上汽大通在南美、中東和東盟區(qū)域銷量均呈現(xiàn)了較大幅度增長,其中:中東市場銷量同比增長273.81%,南美市場銷量同比增長215.97%,東盟市場銷量同比增長99.57%。
在這三大塊市場,都有著各自獨特的市場特色。
在東盟的新加坡,這里有著一套極為嚴格的認證體系與標準,而上汽大通憑借其對標國際基準的產(chǎn)品品質(zhì),獲得了新加波的準入許可。
由此,在日本的強勁競爭下,上汽大通意外地在香港與新加坡取得了不錯的成績。尤其在新加坡,多數(shù)中資品牌汽車廠商在新加坡都全軍覆沒,唯有上汽大通實現(xiàn)了持續(xù)高增長。
中東及非洲區(qū)域負責人告訴筆者,由于當?shù)叵募咀罡邷乜蛇_55度,產(chǎn)品在國內(nèi)上市之前都會進行全國極熱和極冷的測試,還會去中東和迪拜再進行實地測試。
在南美地區(qū)的智利,上汽大通憑借出色的安全性和經(jīng)濟性,在當?shù)匦\囀袌鲣N量一直穩(wěn)居前列,保有著超30%的市場份額。
今年一季度,上汽大通在智利上市了G10產(chǎn)品, “剛上市沒一個月就獲得了當?shù)卣呐坎少徲唵危?rdquo; 南美區(qū)域負責人指出。上汽大通在智利的發(fā)展這幾年一直是高速增長,2017年的銷量預(yù)計可達2016年的3.5倍。
上汽大通在拉美其他地區(qū)還有一些表現(xiàn)出色,比如古巴、多米尼加,隨著G10、T60等新產(chǎn)品新車型的陸續(xù)上市,將實現(xiàn)多點開花的市場態(tài)勢。
上汽大通經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分布在全球40多個國家和地區(qū),在搶占當?shù)氐氖袌龇蓊~時,無一例外地結(jié)合自身產(chǎn)品的特性具體分析后做出戰(zhàn)略調(diào)整,而這種調(diào)整一般是挑選符合自身產(chǎn)品定位的中高端市場,而不是將產(chǎn)品性能降低到符合落后地區(qū)需求。
利用海外市場為國內(nèi)做技術(shù)儲備
姚力挽強調(diào),上汽大通在開啟中高端海外市場之路時,就對標世界發(fā)達國家的標準和水平開發(fā)產(chǎn)品。
在國際技術(shù)標準方面,上汽大通目前已通過了歐盟ECE、WVTA等嚴苛檢驗,并通過了中東海灣六國GSO認證,出口澳洲車型均按照澳大利亞多達41項的ADR標準進行設(shè)計和認證,大部分項目直接引用歐洲ECC證書。
在新能源與燃料
電池車方面,今年,4月25-27日,上汽大通新能源產(chǎn)品EV80(廂式貨車和底盤車)、EG10亮相伯明翰車展,標志著上汽大通EV80在歐洲上市。本次伯明翰車展是上汽大通新能源產(chǎn)品的首站上市,今年還將陸續(xù)進入英國、法國、澳大利亞、新西蘭等海外市場。上汽集團自主研發(fā)的燃料
電池電堆將搭載于上汽大通V80,于2017年下半年進行示范運營。G10的混合動力版,預(yù)計將在2019年上市。
中國汽車工業(yè)由于起步晚,核心技術(shù)都掌握在別國手中。在進入海外市場的過程中,為了匹配國際標準和技術(shù),往往要進行產(chǎn)品方面的改造和技術(shù)上的升級,而這帶來的將是巨大的經(jīng)濟成本。此外,一系列的政策、法律問題也為中國企業(yè)帶來了各種阻礙。
正如中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華所說,產(chǎn)品性能要過硬,產(chǎn)品品質(zhì)要被人接受,這些都不是一個簡單的過程。中國汽車企業(yè)走出去的主要難度在于,對產(chǎn)品的認可度,服務(wù)是否完善,性價比是不是高,能不能提供金融服務(wù)等。而上汽大通能在這重重難度下順利在海外中高端市場占據(jù)一席之地,恰好說明其實力所在。
事實上,上汽大通在一開始就考慮了國際高端市場的標準。比如,在架構(gòu)上具備了澳洲碰撞標準(ANCAP),同時可以滿足歐洲碰撞標準(Euro-NCAP)和中國碰撞標準(CNCAP)的需求。
又比如上汽大通歐六排放技術(shù),對標的是歐洲最高的標準。據(jù)悉,歐洲地區(qū)已經(jīng)全面實施歐六的柴油機排放標準,雖然國內(nèi)沒有發(fā)布相關(guān)政策,但是一旦國內(nèi)也開始實施,上汽大通就可以實現(xiàn)在短時間內(nèi)的切換。
姚力挽指出,前瞻性的海外戰(zhàn)略布局可以為國內(nèi)做技術(shù)儲備,互為補充。
道路與夢想
當今世界,中國成為僅次于美國的汽車消費國與生產(chǎn)國的趨勢愈發(fā)明顯。然而,中國車輛出口仍處于初級階段,2016年乘用車出口量僅占總銷量的2.0%。
早在2016年5月,國家發(fā)展改革委就已經(jīng)提到汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩問題。國內(nèi)汽車行業(yè)的這塊蛋糕難以做大已是常態(tài),而瓜分蛋糕的同質(zhì)化車企數(shù)量卻呈逐年上升趨勢。
師建華與安慶衡均表示,中國車企走出去前途光明,但是道路艱難。
除了海外當?shù)氐谋就疗放疲袊嚻筮要面對日本、韓國等一系列世界汽車強國的挑戰(zhàn)。安慶衡表示,政府可以給予企業(yè)出口更多的支持和幫助,企業(yè)也應(yīng)該互相聯(lián)合,避免惡性競爭。
中國報告大廳出版的《汽車海外項目拓展失敗案例及借鑒意義分析報告》指出,產(chǎn)品定位不準、擴張過快,盲目冒進、對汽車市場調(diào)研不足、海外拓展目的國政策變動、合資伙伴決裂等都是汽車企業(yè)海外拓展失敗的原因。
作為一家成立僅6年的年輕車企,上汽大通是在摸索過程中經(jīng)營海外業(yè)務(wù)的。姚力挽表示,困難和挑戰(zhàn)都是很正常的,“剛開始的時候確實有點困難,但是現(xiàn)在我們越做越有信心,中國制造、中國設(shè)計越來越強。”
他強調(diào),真正的“走進去”還需要著力貼近海外當?shù)匚幕@就需要團隊相關(guān)人員較強的海外背景。
據(jù)悉,上汽大通海外業(yè)務(wù)部目前共由三十多人組成,主要分工有市場管理、區(qū)域管理、產(chǎn)品營銷,項目管理等,平均年齡在26、27歲左右。其中,70%的人才具備海外學習和工作經(jīng)歷。
基于上述需求,上汽大通已在澳新市場派駐核心團隊進行研究。
上汽大通由于領(lǐng)先的產(chǎn)品和超前的海外市場拓展戰(zhàn)略,在海外細分市場的主要競爭對手已經(jīng)從中國車企品牌轉(zhuǎn)而成為與當?shù)氐囊涣髌放聘偁,如豐田和奔馳。
根據(jù)上汽大通的“十三五”海外業(yè)務(wù)展望,到2020年在國內(nèi)外產(chǎn)銷規(guī)模達到30萬輛,其中出口占比達20%以上,房車及出行服務(wù)規(guī)模超過1.5萬輛。
為了實現(xiàn)上述的目標,上汽大通將繼續(xù)累積技術(shù)儲備,各類汽柴油發(fā)動機全面滿足歐六排放法規(guī)需求。全面掌握新能源動力總成集成技術(shù),自主開發(fā)電控、電池、混動變速箱等核心零部件。
中國車企在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域或許難敵其他世界領(lǐng)先品牌,但新能源和智能化卻是一項重要優(yōu)勢。根據(jù)《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012—2020年)》,截至2020年,中國新能源汽車累計銷量將超過500萬輛。
新能源業(yè)務(wù)鏈也是上汽大通未來要重點布局的領(lǐng)域。根據(jù)規(guī)劃,其未來要加快全系平臺EV(純電動車)和PHEV(插電式混合動力汽車)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和改進,不斷提升新能源車市場占比,爭取“十三五”末要達到20%以上。
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