6月16日,東風日產(chǎn)在花都廠區(qū)搞了一場小型馬拉松,來慶祝工廠建成14年。營銷和公司內(nèi)部文化都提倡年輕化的東風日產(chǎn),最近幾年玩得最多的就是各種體育運動營銷。
近3000名員工、經(jīng)銷商在廣州夏季午后的暴雨中,跑完了這場馬拉松,氣氛很熱烈。曾經(jīng)以高調(diào)著稱的東風日產(chǎn),在幾十家媒體面前,來證明氣勢上已經(jīng)回歸。
東風日產(chǎn)過去一年之內(nèi),換了日產(chǎn)方派駐的總經(jīng)理和東風方派駐的副總經(jīng)理,銷量開始以遠超競品和整體市場的速度增長。在東風日產(chǎn)內(nèi)部看來,這個時間可能是一個重要的節(jié)點,“東風日產(chǎn)將用五年,進入合資品牌第一梯隊,挑戰(zhàn)合資品牌前三。”東風日總經(jīng)理埃爾頓·谷碩對21世紀經(jīng)濟報道記者稱。
在東風日產(chǎn)任職不到一年的埃爾頓·谷碩,已經(jīng)完全融入東風日產(chǎn)。在當天的采訪中,埃爾頓·谷碩把東風日產(chǎn)的十多位中高管全都拉出來面對媒體。以這種陣營接受采訪,東風日產(chǎn)最近五年沒有出現(xiàn)過。
但按照日產(chǎn)方派駐高管的慣例,一任高管的任期為四年。有人質(zhì)疑,現(xiàn)在東風日產(chǎn)高管提出五年規(guī)劃,是不是能在任期內(nèi)完成?谷碩的回應(yīng)是,過去他在日產(chǎn)提出的每一個規(guī)劃都完成了。
來中國前曾擔任日產(chǎn)墨西哥總經(jīng)理的谷碩認為,中國整體車市增長雖然放緩,但仍然是全球最大、增長最快的市場,是最好的市場,面臨巨大的機會,東風日產(chǎn)目前的五年計規(guī)劃,一點都不激進。
打進前三可能不要五年
過去五年,是東風日產(chǎn)的艱難調(diào)整期,在外部環(huán)境、整體車市調(diào)整、高管變動、發(fā)展模式等等多重因素影響下,東風日產(chǎn)一度變得很低調(diào)。早已經(jīng)被貼上了狼性文化,以銷量快速增長而成為很多車企標桿的東風日產(chǎn),似乎在慢慢走遠。
最近兩年,日產(chǎn)方面派駐了一批中國籍管理層進入東風日產(chǎn),特別是在營銷、市場領(lǐng)域,和東風派駐的中高管溝通更加順暢。前長安福特副總經(jīng)理劉宗信,被日產(chǎn)挖走派駐東風日產(chǎn),就是一個典型的例子。
“東風日產(chǎn)的狼性文化一直在,后來進入東風日產(chǎn)的中高管,都接受了這種好的文化。”東風日產(chǎn)市場銷售總部總部長劉宗信說。日產(chǎn)中國籍管理層進入,減少了轉(zhuǎn)型期方向一致性的溝通成本。日產(chǎn)派駐的中國籍高管,成為中方和其他外方高管快速融合的橋梁。
目前,中國汽車市場合資品牌前三名分別是大眾、別克和現(xiàn)代,東風日產(chǎn)提出要在2020年打進合資品牌前三,意味著至少要趕超現(xiàn)代,甚至追趕別克。
去年,北京現(xiàn)代的銷量為114萬輛,而別克品牌在中國的銷量為123萬輛,東風日產(chǎn)的銷量為113萬輛,東風日產(chǎn)和北京現(xiàn)代作為合資企業(yè)規(guī)模的差距很小。不過,幾個月前啟辰已經(jīng)從東風日產(chǎn)剝離,今年起啟辰將不計入東風日產(chǎn)銷量。
如果按照去年日產(chǎn)合資品牌和現(xiàn)代合資品牌的規(guī)模來計算,東風日產(chǎn)扣除啟辰11.7萬輛,和北京現(xiàn)代還有接近13萬輛的差距,而和別克有22萬輛的差距,挑戰(zhàn)仍然不小。
不過,北京現(xiàn)代最近兩年的狀況并不好。過于注重銷量,而透支品牌的營銷打法,令北京現(xiàn)代的體系能力越來越難以支撐銷量規(guī)模。前兩年針對市場進行大范圍的官降等行為,短期刺激了市場,但長期看對品牌也造成了巨大的傷害。
今年3月,北京現(xiàn)代銷量為5.6萬輛,同比下降44.3%;4月,同比下跌63.6%,至3.5萬輛;5月,同比下跌65.1%。今年1-5月,現(xiàn)代和起亞在華總銷量同比下降43%,為37.7萬輛。而和北京現(xiàn)代互掐了多年的東風日產(chǎn),前5個月銷量為39萬輛,同比增長6%,高于行業(yè)增速和排名前三的對手。
東風日產(chǎn)今年的銷量目標是108萬輛,而北京現(xiàn)代雖然年初將銷售目標定為125萬輛,現(xiàn)在看來這幾乎是不可能完成的目標。甚至有行業(yè)人士預測,按照上半年的狀況,北京現(xiàn)代今年可能難過100萬輛,很可能被東風日產(chǎn)趕超。
“進入合資品牌前三是一個清晰的目標,而從汽車市場本身來看,其實也不是特別的艱難。”谷碩說。
此前,東風日產(chǎn)和北京現(xiàn)代在銷量排名上死掐多年,誰都很難甩開誰。企業(yè)的調(diào)性也很類似,都以銷售見長。但目前出現(xiàn)完全不同狀況,原因很簡單,東風日產(chǎn)提前四年、更早地進入了轉(zhuǎn)型通道。
用新技術(shù)甩開現(xiàn)代
最近三年,由于自主品牌的強勢上升,韓系車受到的威脅最大,市場逐步被擠壓。而此前韓系快消品似的打法,導致其品牌沒有提升,反而和自主品牌的界線越來越模糊。
韓系面臨的最大問題是,下受自主品牌擠壓,向上難以搶奪日系、美系的空間。東風日產(chǎn)最初的打法也和北京現(xiàn)代很類似,但不同的是東風日產(chǎn)轉(zhuǎn)型較早,2012年后就開始進行轉(zhuǎn)型期。
東風日產(chǎn)提出年輕化概念,開始由銷量規(guī)模決定一切向品牌、體系傾斜,營銷打法更多地以建立中產(chǎn)階層的認可為基礎(chǔ)。盡管仍然以銷量來拉動整個鏈條,但權(quán)衡比重在降低,而且把品牌滿意度放到了核心位置。
在終端銷售網(wǎng)絡(luò)上,東風日產(chǎn)用了四年時間,幾乎重新梳理了一遍。這段時間,東風日產(chǎn)擴充網(wǎng)點很謹慎,比如2012年,東風日產(chǎn)的銷售店已經(jīng)超過了1000家,但到四年后的2016年底,也僅僅擴充到1200多家,平均每年只擴充了50多家。
“目前東風日產(chǎn)的網(wǎng)點是落后于競爭品牌的,覆蓋網(wǎng)點的擴充空間很大。”谷碩說。根據(jù)東風日產(chǎn)的新規(guī)劃,將重啟網(wǎng)點建設(shè),預計到2020年將超過2000家。
東風日產(chǎn)過去很會賣車,被稱為銷售型公司。但現(xiàn)在,東風日產(chǎn)市場銷售總部副總部長陳昊認為,敢于去挑戰(zhàn)已經(jīng)很固定的排名,是因為各方面較均衡的體系能力,“在產(chǎn)品力、營銷力、服務(wù)力、管理力、渠道力這六個方面做到均衡。”
中國消費者越來越懂汽車,未來的競爭說到底是產(chǎn)品力。東風日產(chǎn)最近幾年,形成了較為完整的SUV產(chǎn)品線,是目前拉動銷量增長的主要因素。即將上市的小型SUV勁客,將補充完整其缺欠的這一塊細分市場。
據(jù)東風日產(chǎn)規(guī)劃,未來5年將導入10款以上的新產(chǎn)品。但目前中國汽車市場,每個細分市場銷售車型都已經(jīng)有熱銷車型,新車型很難沖擊既有品牌車型,比如在中級車里,其他新車型就很難挑戰(zhàn)軒逸、朗逸等爆款的地位。東風日產(chǎn)要進入前三,意味著要有更多車型也進入該細分市場的前三。
東風日產(chǎn)的產(chǎn)品線已經(jīng)較完整,基本覆蓋了所有主銷的細分市場,產(chǎn)品體系如何規(guī)劃是一個難點。東風日產(chǎn)要快速提升規(guī)模的機會在哪里?谷碩的答案是,跳出傳統(tǒng)車領(lǐng)域,在新能源車和智行科技上,獲得新的機會。
東風日產(chǎn)認為智行科技是其未來幾年產(chǎn)品最核心的賣點,比如i-Drive智能駕駛、i-Drive智能動力、i-Integration智能互聯(lián)。比如從公路單車道的自動駕駛,最后進化為完全自動駕駛。
“我們要冷靜地看合資品牌的實力是怎么樣的,然后在這個前提下,我們會繼續(xù)以智行科技為產(chǎn)品的一個方針。日產(chǎn)的
電動車全球銷量第一,未來東風日產(chǎn)也是合資品牌新能源車的領(lǐng)導者。所以我們是有信心的。”東風日產(chǎn)商品規(guī)劃總部商品規(guī)劃部部長黃凱峰說。
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